Managing services marketing: text and readings

Servicos e considerado um campo vultoso da area de Administracao, particularmente em alguns paises emergentes. A sua formacao e amadurecimento cresceram bastante nas ultimas tres decadas. No Brasil, os servicos manipulam alguns dados interessantes do cenario economico, como, por exemplo, e um setor que, por si so, emprega 57,2% da mao-de-obra existente no mercado e representa 58,3% de todo o Produto Interno Bruto (PIB), conforme o IBGE. Outro exemplo e que o campo de  marketing  de servicos esta recebendo uma conotacao muito importante em diferentes congressos academicos ao redor do mundo, tais como uma area exclusiva no congresso da  American Marketing Association . No Brasil, o mesmo ja ocorre no Encontro Anual da Associacao Nacional dos Programas de Pos-Graduacao em Administracao (ENANPAD). Nos podemos definir o servico como um produto intangivel oferecido por uma firma, que pode ser visto, sentido ou experimentado, tais como cinema, transporte aereo, hospitais, restaurantes. O servico implica que nao ha um produto incluido,mas um unico servico. E importante salientar que os servicos nao sao produzidos, estocados e entao vendidos, como ocorre com produtos; na realidade, os servicos sao criados  enquanto  estao sendo vendidos. Em outras palavras, os servicos sao uma variacao especial dos produtos, o qual os consumidores podem, por eles mesmos, interagir e manipular. Com base neste contexto, a Hardcover lancou o livro  Managing Services Marketing: Text and Readings . Seus autores sao nomes importantes e conhecidos neste campo ao redor do mundo. O primeiro autor, John Bateson, recebeu seu Ph.D. em  Marketing  pela Escola de Administracao de Harvard e trabalha na firma de consultoria Gemini, em Londres. O segundo autor, K. Douglas Hoffman, tambem Ph.D., ja escreveu dois livros na area e leciona a disciplina  Marketing  de Servicos na Universidade do Estado de Colorado, nos Estados Unidos. Esta solida uniao levou a criacao de uma grande obra, que analisamos nesta resenha. Managing Services Marketing  apresenta uma vantagem em seu conteudo, devido ao fato de ser desmembrado em tres grandes partes; ou seja, o livro e feito para fornecer ao leitor um bom encadeamento de informacoes e compreensao do texto. Elas sao: (1) Construindo Blocos Basicos; (2) Dando Forma e Gerenciando uma Empresa de Servicos; e (3) Competindo com uma Empresa de Servicos. Especificamente, a primeira parte, Construindo Blocos Basicos, compreende uma introducao e explicacao sobre o que e uma empresa de servico. Nela aspectos gerais sao discutidos, com a finalidade de providenciar melhor introducao nas principais falhas existentes no gerenciamento de uma empresa normal e de uma empresa de servicos. Quatro capitulos solidos proporcionam ao leitor a compreensao preliminar dessas diferencas, bem como daquelas existentes entre produtos e servicos. Os autores, como e comum em livros de  marketing , apresentam um modelo do processo de compra do consumidor, nao de produtos, mas de servicos. No capitulo seguinte, Compreendendo o Consumidor de Servicos, e analisada ainfluencia humana na escolha por um servico. E importante salientar que o processo de consumo de um servico e muito diferente do processo de compra e consumo de um simples produto. Assim, um caso significativo e apresentado pelos autores sobre isso: quando um consumidor esta discutindo com o seu filho e com a sua esposa em um restaurante, um terceiro cliente proximo a eles presencia essa discussao e entao nao avalia se a comida, o servico, o lugar, o atendimento, a velocidade do atendimento sao boas; na realidade, ele ve e avalia o consumidor e sua pessima conduta com relacao a sua familia, o que acaba influenciando em seu grau de satisfacao do servico do restaurante. Em resumo, trata-se de uma explicacao do Modelo  Servuction  (Langeard et. al., 1981), utilizado em todo o livro para explicar melhor o que influencia no desempenho do servico. Na continuacao, em Administrando uma Operacao de Servicos, e descrita a configuracao do sistema de operacao dos servicos como um tipico ciclo de vida competitivo em servicos. Na segunda e principal parte, intitulada Dando Forma a uma Empresa de Servicos, os autores inicialmente mostram as maneiras de dar forma a uma empresa de servico. A sequencia desse processo de formacao e: operacao de servicos   construcao do cenario dos servicos   os empregados da empresa   as estrategias de comunicacao   a formacao do preco. Esta parte do livro apresenta toda a operacao das empresas de servicos para o consumidor final. Por exemplo, a influencia do cenario no processo de decisao, como o cheiro, o tipo de musica (rapida/lenta), as luzes, as cores e outras caracteristicas interessantes; os empregados e suas mudancas/trocas de papeis dentro da empresa como, por exemplo, o modo como o cliente e visto por eles. Um capitulo sobre estrategia de comunicacao mostra a importância fundamental da maneira de construir e executar uma empresa de servicos orientada para o consumidor ( consumer oriented ). Os autores tambem comentam sobre a estrategia de formacao de preco, que corresponde a configuracao do preco com base em alguns aspectos diferentes, tais como tempo de servico, lugar, natureza, entre outros (Guiltinan, 1987). Na ultima parte sao realizadas observacoes sobre um topico significativo e emergente no mundo da Administracao, a Satisfacao do Consumidor com Servicos. A satisfacao do consumidor, definida como uma avaliacao da discrepância notada entre as expectativas previas e o desempenho real de um produto ou servico revisado depois de seu consumo (Marchetti e Prado, 2001), sua relacao com qualidade de servico (Parasuraman et al., 1988) e seus metodos de medicao (Cronin Jr. e Taylor, 1992), e analisada e ai debatida de modos diferentes e isolados, fornecendo uma adequada explicacao de como podemos compreender e depois mensurar eficientemente este  constructo . Competindo com uma Empresa de Servicos mostra o que as organizacoes devem fazer para competir eficientemente em um mercado cada vez mais competitivo. Na visao dos autores, as organizacoes devem possuir tres caracteristicas principais: vantagens competitivas genericas, qualidade de servicos e conhecimento das necessidades dos clientes (orientada para o mercado). Esta parte e elaborada para ajudar as empresas de servicos a prestarem mais atencao nas necessidades de seus clientes. Em sintese, este livro foi escrito especificamente para ajudar integrantes de programas de mestrado e doutorado na area de  marketing . Ele  nao  e recomendado para aqueles que estao a procura de uma leitura superficial nesse campo, devido a sua forte densidade. Vale salientar algumas de suas desvantagens, que, porem, nao diminuem a sua elevada qualidade. A obra nao apresenta um resumo no final de cada capitulo e tampouco algumas poucas questoes de recapitulacao, para consolidar o conteudo para o leitor. Um CD-ROM interativo sobre o seu conteudo e fornecido pela editora da  Harvard Business School  apenas nas primeiras edicoes, deixando outros leitores sem um importante complemento. Por outro lado, uma grande vantagem constitui seus dezessete artigos, retirados de periodicos conceituados tais como  Journal of Marketing, Journal of Services Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Academy Marketing Science , e apresentados no final de cada capitulo, fornecendo excelente consistencia ao texto. Portanto Bateson e Hoffman nos presenteiam com uma otima revisao em um importante campo da administracao mercadologica, o  Marketing  de Servicos, e mostram que nos, como professores, consultores e executivos, ainda temos muito a fazer e contribuir para o seu desenvolvimento. Para aqueles que estao procurando se especializar neste campo, e buscam um bom livro para usar em seu curso de mestrado e doutorado, ou simplesmente para conhecer mais profundamente exemplos reais de servicos, esse classico torna-se fortemente recomendavel.