Consumer's perceptions of website's utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive–affective attitude approach

The study aims to investigate consumers’ perceptions regarding attributes of online shopping websites that influence their cognitive and affective attitudes and also online purchase intentions. Convenient sampling was employed to collect data through an online questionnaire from 335 adult customers of apparel brands Kaymu and Daraz. Utilitarian and hedonic attributes are utilized; reflecting higher order constructs. Structural equation modeling (SEM) with maximum likelihood estimation (MLE) via AMOS 21 was used. Modified S-O-R model explained considerable variation in online retailing. The study showed that consumers’ perception of utilitarian attributes and hedonic attributes are significant and positive predictors of cognitive and affective attitude. Similarly, cognitive and affective attitudes are significant and positive predictors of consumers purchase intentions. Researchers can use S-O-R model to better explain online purchase intentions. It was further concluded that online retailers should not only put a heavy emphasis onto utilitarian attributes but also take hedonic attributes in consideration while formulating online retail strategy. El estudio tiene como objetivo analizar las percepciones de los consumidores en relación a los atributos de las páginas web de compras online que ejercen una influencia sobre sus actitudes cognitivas y afectivas, así como las intenciones de las compras online. Se utilizó una muestra conveniente para recolectar los datos a través de un cuestionario online realizado por 335 clientes adultos de las marcas de moda Kaymu y Daraz. Se utilizaron atributos funcionales y hedonistas, reflejando constructos de orden superior. Se utilizó el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) por Estimación con máxima similitud (MLE) a través de AMOS 21. El modelo S-O-R modificado explicó la variación considerable en cuanto a venta al por menor online. El estudio reflejó que la percepción de los consumidores de los atributos funcional y hedonista constituye un factor predictivo significativo y positivo de la actitud cognitiva y afectiva. De manera similar, las actitudes cognitiva y afectiva constituyen factores predictivos significativos y positivos de las intenciones de compra de los consumidores. Los investigadores pueden utilizar el modelo S-O-R para poder explicar mejor las intenciones de compra online. También se concluyó que los minoristas online deberían hacer mayor hincapié, no sólo en los atributos funcionales, sino también en la consideración de los atributos hedonistas a la hora de formular su estrategia minorista online.