L’e-réputation de la marque dans le commerce en ligne : risques juridiques au cœur de la gestion de l’identité numérique

La gestion de la réputation de la marque sort aujourd’hui du simple champ du marketing pour affecter l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, ce constat étant plus fort encore depuis l’avènement de l’ère numérique. Si la question de la gestion de la réputation des marques a fait l’objet de nombreuses recherches, le numérique a, quant à lui, soulevé de nouvelles problématiques. En effet, l’avènement du e-commerce a eu pour conséquence l’accélération de la communication et une potentielle fragilisation de la réputation des marques. Dès lors, les professionnels du marketing se doivent de faire preuve d’une plus grande vigilance en intégrant une gestion juridique du risque d’atteinte à la e-réputation. A travers une méthodologie originale centrée sur l’étude de plusieurs cas de jurisprudence, cette étude propose un éclairage juridique dans la gestion de la e-réputation des marques notamment pour les entreprises de commerce en ligne. Notre recherche permet finalement de constater que les marques ne prennent conscience de l’importance de leur réputation que lorsque celle-ci est atteinte. Ce n’est alors qu’à ce moment qu’elles décident de mettre en œuvre des outils de gestion des risques. Nous proposons dès lors des éléments de gestion des risques (et non de crise) mêlant des aspects juridiques et managériaux.