The Effects of Perceived Differences in Regional and Marine Sports Images on Attitudes and Intentions Toward Regional Visits: An Experimental Study Applying Construal Level Theory

연구목적 본 연구는 해석수준이론의 관점을 적용하여, 지역 이미지와 메시지 해석 수준의 정합성이 관광 홍보 효과에 미치는 영향을 실증적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 연구방법 서울 소재 대학에 재학 중인 대학생 및 대학원생 240명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구참여자를 지역(삼척, 양양)과 홍보물(구체적, 추상적)의 조합으로 60명씩 4개 집단에 무작위로 배치하였다. 결과 첫째, ‘양양’이 ‘삼척’보다 관광도시, 바다, 휴양지에 더 가까운 이미지를 지닌 지역으로 인지되었다. 둘째, 해시태그 텍스트 분석 결과, ‘양양’은 구체적인 놀거리와 문화가 명확한 해양레저관광 이미지가 구축된 반면, ‘삼척’은 바다, 휴양, 힐링 등 추상적인 이미지로 인식되었다. 셋째, 홍보물에 대한 해석수준의 주효과가 통계적으로 유의하였으며, 추상적 홍보문구보다 구체적 홍보문구에에서 참여자의 홍보물 태도가 높아졌다. 넷째, 홍보물에 대한 해석수준에서 주효과가 통계적으로 유의하였으며, 추상적 홍보문구보다 구체적 홍보문구에서 방문의도가 높아졌다. 하지만 지역과 홍보물 해석수준의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않았다. 결론 상위해석 이미지를 지닌 지역(삼척)의 경우 심리적 거리감이 먼 대상자에게 추상적 이미지가 떠오르는 홍보전략이 바람직하며, 하위해석 이미지를 지닌 지역(양양)의 경우 심리적 거리감이 가까운 대상자에게 관심을 가질 수 있는 구체적인 관광상품을 적극적으로 홍보하는 전략이 적절하다.