Iz laboratorija v digitalno realnost: Sistematični pregled literature o uporabi nevromarketinga pri razumevanju potrošnikove izkušnje v digitalnih okoljih

V prispevku sistematično so podane in kritično ovrednotine raziskave s področja nevromarketinga, ki med letoma 2020 in 2025 obravnavajo potrošnikovo izkušnjo v digitalnih okoljih. Na podlagi sistematičnega kvalitativnega pregleda literature so analizirane študije, ki uporabljajo EEG, sledenje očem, galvanski odziv kože in analizo obrazne mimike v kontekstu spletnih mest, e-trgovin, digitalnega oglaševanja in virtualne resničnosti. Konceptualni okvir temelji na triadi pozornost-čustva-odločitev, ki pojasnjujejo povezave med vizualno pozornostjo, emocionalno angažiranostjo in odločitvenimi procesi v digitalni uporabniški izkušnji. Rezultati kažejo na premik od laboratorijskih meritev k raziskavam v realnih digitalnih okoljih ter na rast pomena večmodalnih, z umetno inteligenco podprtih pristopov k personalizaciji marketinških vsebin. V zaključku so opredeljeni ključni metodološki in etični izzive ter predlagane smernice za nadaljnje raziskovanje in praktično uporabo nevromarketinga v digitalnem trženju.