Confianza verde y disposición de la generación Z a pagar por productos con empaques sostenibles

Introducción: el consumo sostenible ha cobrado relevancia entre los jóvenes de la generación Z, quienes muestran mayor sensibilidad hacia prácticas ambientales responsables. En este contexto, los productos con empaques sostenibles se posicionan como una alternativa alineada con sus valores, aunque persisten dudas sobre los factores que determinan su disposición a pagar por ellos. Objetivo: analizar los antecedentes que influyen en la disposición a pagar por productos con empaques sostenibles en jóvenes mexicanos de la generación Z, mediante la teoría del comportamiento planeado y la confianza verde como variable explicativa. Metodología: se aplicó un diseño cuantitativo, explicativo y transversal. La muestra incluyó a 405 participantes pertenecientes a la generación Z que radicaban en la ciudad de Tampico, Tamaulipas, México, quienes respondieron un cuestionario estructurado. Los datos fueron analizados mediante modelamiento de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Conclusiones: se validaron cinco de las seis hipótesis planteadas, y se confirmó el vínculo de la confianza verde con la teoría del comportamiento planeado. La confianza verde influyó positivamente en la actitud y el control conductual percibido, lo cual fortaleció la disposición a pagar. Aunque la actitud no tuvo efecto directo, el control conductual percibido, las normas subjetivas y la confianza verde fueron predictores del comportamiento de compra sostenible.