PLANLI DAVRANIŞ TEORİSİ KAPSAMINDA LÜKS KONAKLAMA HİZMETİ SATIN ALMA NİYETİ VE DAVRANIŞININ İNCELENMESİ

Tatil, modern toplumlarda yalnızca boş zaman etkinliği değil, bireylerin fiziksel, zihinsel ve sosyal iyilik hâllerini destekleyen temel bir ihtiyaç olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, lüks konaklama hizmetleri yalnızca işlevsel faydalar sunmakla kalmayıp, prestij, sosyal onay ve kişisel tatmin gibi sembolik ve psikolojik unsurlarıyla da tüketici davranışlarını şekillendiren çok boyutlu bir araştırma alanı olarak ön plana çıkmaktadır. Türkiye’de son yıllarda yabancı turist sayısında yaşanan azalmalar, beş yıldızlı otellerin fiyat politikalarında esnekliğe giderek farklı gelir gruplarına ulaşmalarını sağlamış ve yerli tüketicilerin lüks konaklamaya yönelik eğilimlerini daha görünür hâle getirmiştir. Bu çalışma, söz konusu dönüşümden hareketle PDT (Ajzen, 1991) çerçevesinde lüks konaklama hizmetlerine yönelik satın alma niyeti ve davranışlarını incelemektedir. Tutum, subjektif norm ve algılanan davranışsal kontrolün niyet üzerindeki etkileri ile niyet-davranış ilişkisi test edilmiştir. Çalışma, literatürde lüks hizmetler bağlamında sınırlı olan ampirik araştırmalara katkı sağlamakta ve farklı gelir gruplarındaki tüketicilerin davranış dinamiklerini açıklayarak hem teorik hem de sektörel açıdan çıkarımlar sunmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmış ve 449 bireye ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre yalnızca algılanan davranışsal kontrolün lüks konaklama satın alma davranışı üzerindeki etkisi anlamsız bulunmuş olup diğer tüm değişkenlerin etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Tutum, satın alma niyeti üzerinde en güçlü etkiye sahipken, subjektif norm ve algılanan davranışsal kontrol de önemli katkılar sunmuştur. Ayrıca satın alma niyeti, davranışı anlamlı düzeyde açıklayarak PDT’nin öngördüğü yapıyı desteklemiştir. Elde edilen bulgular, bireylerin lüks konaklama satın alma niyeti ve davranışının hem bireysel algılar hem de sosyal etkiler doğrultusunda şekillendiğini göstermektedir.