ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRONG DU LỊCH NÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm đến sự hài lòng của du khách trong du lịch nông nghiệp tại Việt Nam, dựa trên cách tiếp cận tích hợp giữa kinh tế trải nghiệm (4E), mô hình S-O-R và lý thuyết đồng sáng tạo giá trị. Mô hình nghiên cứu đề xuất cơ chế tác động từ trải nghiệm (trải nghiệm lĩnh hội và trải nghiệm thoát ly) đến sự hài lòng thông qua các biến trung gian gồm giá trị trải nghiệm, gắn kết điểm đến và đồng sáng tạo trải nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 288 du khách và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy trải nghiệm lĩnh hội (giải trí, giáo dục, thẩm mỹ) có tác động mạnh nhất đến giá trị trải nghiệm và gắn kết điểm đến, từ đó gián tiếp thúc đẩy đồng sáng tạo và sự hài lòng. Đồng sáng tạo trải nghiệm được xác định là yếu tố trung gian quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của du khách. Ngược lại, trải nghiệm thoát ly và yếu tố hỗ trợ công nghệ số có tác động tích cực nhưng ở mức độ hạn chế hơn. Ngoài ra, nghiên cứu xác nhận vai trò trung gian của giá trị trải nghiệm và gắn kết điểm đến trong việc chuyển hóa trải nghiệm thành hành vi đồng sáng tạo. Chuỗi tác động từ trải nghiệm → giá trị trải nghiệm → gắn kết điểm đến → đồng sáng tạo → sự hài lòng được ủng hộ, cho thấy sự hài lòng không chỉ là kết quả trực tiếp của trải nghiệm mà còn phụ thuộc vào mức độ tham gia và tương tác của du khách. Kết quả góp phần mở rộng mô hình S-O-R trong bối cảnh du lịch nông nghiệp, đồng thời gợi ý thiết kế trải nghiệm mang tính giáo dục, thẩm mỹ và tương tác cao nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách.